文∕涂山青

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中小房企转型求生的三个现实“抓手”

面对日益严酷的生存环境，中小房企必须及时调整策略，选择适合自己生存的空间。要想逃离“地狱之门”，笔者认为，中小房企当前可以选择的现实“抓手”有三个：

一是深耕本土。

在这方面，河南建业地产的成功可以给行业提供启发和借鉴。建业始终扎根河南，早期曾将企业定位为“专业化领袖型区域品牌地产开发商”，后上升为“做中原城市化进程和社会全面进步的推动者”。在做大了省会郑州市场后，建业相继进入省内的濮阳、新乡、商丘、南阳、三门峡、驻马店、洛阳、许昌、安阳、济源等地级市，通过复制在郑州市场探索出的成熟商业模式，得以实现“高速度+低成本”扩张。建业20年来深耕省内市场，形成以全省地域为拓展目标，分级向下延伸至全部市、县的目标市场战略，目标是最终形成覆盖1个省会城市、17个地级市、108个县级市和500个中心镇的市场布局。

本土市场是中小房企的根据地和大本营。扎根本地市场是中小房企生存的重要命门。为此，作为中小房企，面对新的形势应重新评估自己在产业价值链的定位。客观分析房地产价值链中投资策划、土地获取、土地开发、项目规划、项目运营、施工管理、营销策划和物业管理等各环节的资源优势和经验优势，在区域专业化策略引领下整合资源，通过研发适合本土需求的适销产品、精细化管理、标准化与产业化的操作、灵活的价格策略等手段，在与大型房企的竞争中占有一席之地。在项目操作上，中小房企可以充分发挥自己的本土优势和地缘优势，利用企业在本地区域内长期耕耘积累的良好政府关系和外部关系，减少不必要的关系困扰，使项目运作更为顺利，能够适当加快进程，提高运营效率。在产品塑造上，本土中小房企应充分发挥自己洞悉当地市场特点和客户心理的优势，与全国性大型房企采用的标准化、模块化复制的产品策略不同，专注于充分体现有区域特色的产品创新战略。在市场布局上，本地中小房企要更多地落子于已有项目区域，拓展新项目；同时也可以将市场触角进一步深入到本区域内的县市一级，积极参与到政策鼓励的城镇化建设中，在土地获取和其他相关方面获得地方政府的政策支持，降低土地获取的成本。

二是抢抓新城镇化的机遇。

十八届三中全会后，中央新城镇化战略开始从蓝图走向实践。在以人为核心的新城镇化理念下，决策层已经摒弃过去那种单纯的土地扩张模式，明确提出新城镇化要充分规划和利用好现有城镇土地资源的指导思想。那么，如何通过旧城改造提升城市功能和城市建设水平、有效释放城市现有土地资源空间，就是众多城市面临的一个非常现实的问题。因此，旧城改造将会是一块巨大的诱人“蛋糕”。例如深圳，依照规划到2015年，该市计划用于城市更新改造的用地规模将达到35平方公里，预计总投资达到1800亿元。深圳作为一个改革开放中成长起来的新兴城市，其旧城改造的规模如此之大，那么其他老城市呢？可见新城镇化下全国旧城改造市场“蛋糕”之大了。

然而，现实中这一块业务还未被房地产开发企业普遍重视。这往往是因为旧城改造项目周期较长，成本回收慢，土地规划、环境改造、旧房拆迁乃至文物保护等，往往涉及诸多利益相关方，协调难度大，让一些开发商望而却步。其实，旧城改造项目多半所在地理位置较佳，升值潜力大，并且政府往往要求多项目联动，商业、服务等相应的衍生项目配套多，加上地方政府的支持、税费减免及优惠，综合而言，项目开发的“甜头”并不算少。操作得好，能帮助介入这一领域的企业驶入发展的快车道。例如2013年以239亿元销售业绩排名行业第25位的佳兆业地产，近几年之所以能快速崛起，成功挤入中国房地产开发企业“第一方阵”，在很大程度上依赖于其在旧城改造上取得的基础。受惠于旧城改造项目的较大规模扩张，2010年度佳兆业集团整体营业额77亿元，毛利就达到30.1亿元。佳兆业为争取在深圳“三旧”（旧城镇、旧厂房、旧村庄）改造项目抢得先机，集团重点配备了拥有丰富运营经验的法律团队支撑、广阔的资本运作平台，并与当地的行政村及业主建立良好的信任关系，探索了可持续的项目运作模式。2013年，佳兆业在深圳市场首次取代万科，以压倒性优势成为年度成交金额和成交数量双料冠军，成为新一任的鹏城地产状元。对于这一耀眼的业绩，业界普遍认为是佳兆业在旧改领域长期积累的成果。据悉其年度在深圳的四个在售项目中，佳兆业城市广场和佳兆业广场都是旧城改造项目，佳兆业城市广场还夺得深圳市单项目销售冠军。

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（本文是应住建部中房协《城市开发》杂志社的邀请撰写的。载《城市开发》2014年第2期）

【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、聚成机构等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com