综观世界上许多经典品牌的发展历程，就像一个人或一个组织或一个家族或一个企业的发展历程一样，都不是一帆风顺的，有的是几经曲折，不断调整和修正，才迎来了今日的成功和辉煌。
叱咤风云，让人吞云吐雾的万宝路品牌，其修正自己，摆脱困境，重新定位，创造辉煌的历程值得品牌建设者们了解和借鉴。
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普˙莫里斯公司生产。
“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是Man always remember love because of romantic only 的缩写。
“万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。
万宝路遭遇困境：
推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。
莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”依然卖不出去。
重新定位：
定位转变：由女士香烟改为男士香烟
目的：让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。
产品形象代言人：西部牛仔
广告设计：
对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。
效果一：
广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。
效果二：
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟
从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词。
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