行业研究：城市综合体，繁华的智慧 深圳新优势企业文化咨询机构 孙健耀 什么是城市综合体？ 　 城市综合体，英文为HOPSCA，是酒店（Hotel）、写字楼（Office）、公园（Park）、购物中心（Shopping mall）、会议中心（Convention）、公寓（Apartment）等首个英文字母的缩写。也就是说，城市综合体将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活功能，至少组合了三项，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一种多功能、高效率的建筑群落。 由于城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，因而往往被称为“城中之城” 但凡说到商业地产，国人首先会想到城市综合体，而说到城市综合体，人们一定会想到，位于纽约曼哈顿街区的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心于1913-1973年建成，号称20世纪最伟大的都市计划之一。它的商务中心形象深入人心，成为纽约继华尔街之后的第二个市中心，更被视为全世界城市综合体开发的成功先驱。 对此，一些不甘寂寞、喜爱攀比的国人有话要说：城市综合体源于中国，早在1000年前我们就有了。不信？有《清明上河图》为证。它描绘的12世纪北宋首都开封城的繁华景象，可谓城市综合体的雏形。 城市综合体源于何处并不重要，重要的是，它已经成了全世界城市繁华的标志和方向。以中国为例，各地正在掀起城市综合体的建设狂潮，比如：哈尔滨今年1至7月，突然增加了十多个城市综合体项目，投资方几乎都是国内排名靠前的地产大鳄；截止7月底，成都全市意向、在建、开业的商业综合体项目，已超过90个；杭州有官员放言“要再建100座城市综合体”······ 在专家们正在建议将城市群发展列入国家战略的时候，在专门针对住宅的房产新政威力日盛的时候，在商业地产的面纱还在半遮半掩的时候，人们惊呼，中国已经毫无征兆地跨入了承载着繁华梦想的“城市综合体时代”。 此时此刻，理性告诉我们：不是所有的城市综合体都会成功，正如不是所有的翅膀都会飞翔！商业地产是一种长期投资，需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，任何急功近利、好大喜功的心态都会导致投资的失败。 无论是出于主动或是被动，当我们跻身于城市综合体行列的时候，只有一个选择，那就是：做有智慧的城市综合体！ 城市综合体的智慧主要体现在三个方面： 一、定位的智慧：是先选址再定位，还是先定位再选址？ 选址非常重要，这是不争的事实。城市综合体的最佳选址主要有三个方向： 一是城市核心区，如北京万达广场在CBD区；二是属于城市经济新增长点的城市副中心，如深圳保利广场位于南山商圈；三是新开发区，如“世茂•；蝶湖湾”位于有“上海后花园”之称的昆山。 商场上有句名言，“一步差三成”，还有句话叫“隔街死”。因而，很多企业热衷于参与政府商业地块的招标，并由此造就了近年来一个又一个令人瞠目结舌的“地王”。 但是，从本质上而言，市场定位才是城市综合体项目繁华梦想的成败转折，甚至比选址更重要。所谓定位，简而言之，就是决定一个项目的功能、客户、价格、品牌形象，即做成什么样、有什么用、卖给谁、谁来用等。缺少准确的定位，再好的地段也可能面临失败的命运。北京首都时代广场就是这样一个典型案例。该项目由香港九龙仓集团和北京市西单商业区建设开发公司共同投资兴建，位于西长安街与宣武门内大街的交会处，地处西单商圈，地理位置绝佳，但长久以来一直缺乏人气，自2002年开业至今数度变脸，终于2010年12月被中国人民保险集团和旗下公司组成的中国人保联合体成功收购，从此结束集商业、办公、酒店、娱乐为一体的综合体功能，转为该集团新的总部办公大楼。首都时代广场失败的原因就在于无视西单商圈“北热南冷”的传统现状和西单地区的消费者以年轻人为主的特点，在一个主打大众化消费的商业环境里，盲目追求高端化，而未能与北部商场业态形成差异和互补，缺少吸引、分流、承接北部消费者的竞争力。 为此，必须做到“定位先行”。一方面，成功的城市综合体项目运作一定是在选址决策之前，已经完成了全面的市场调研（包括开发商自身实力的评估）和对项目未来方向的清晰定位；另一方面，成熟的开发商更是在明确了城市综合体的独特定位之后，再在不同城市开展项目选址工作的，而这才是最值得称道的品牌塑造和优势化、高效率建设运营的上上之策。 　　 二、规划的智慧：是先规划再招商，还是先招商再规划？ 对于城市综合体，整体规划的合理性与科学性同样是项目成败的决定性因素之一。加拿大蒙特利尔地下城就是一个失败案例。地下城是该市中心附近地下的综合性住宅商业中心，由32多公里长、占地12平方公里、120多个出口的地道构成，每天迎送50多万进出人流，但是，它造成的结果是人们主要生活转入地下，地面物业持续贬值、商业氛围一蹶不振，自1964年以来地面上再没建一所零售商业建筑，而且，行人在地下极易迷失方向、难以判断自己所处的位置。其原因就在于地下商城在建设初期没有任何远景规划与设计，在一味躲避寒冬和繁忙交通的同时，没有充分考虑人与自然的和谐和人类的基本生活习惯。 当然，城市综合体的规划设计不仅指与整体环境的融合，还包括内部商业功能布局和空间结构设计，而这就需要做到“招商先行”，即提前确定各类主力店和次主力店。在一个综合体内，有3-5个主力店即可，而且主力店的业态最好互不相同，如百货、超市、数码城、电影城等；次主力店的面积一般在500-1000 平米以内，并且要富有经营特色。城市综合体追求的是整体效应，在解决了主力店、次主力店的招商以后，需要做好二个方面的规划设计：一是交通体系，包括人车分流的平面交通体系、便于上下行的垂直交通体系和地下卸货区、停车场；二是高度、荷载，不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的，如超市最少要1 吨、图书要2 吨、建材要4 吨，影院层高的下限要求是9 米等。 无疑，如果不能做到“招商先行”，就很难保证设计的合理性与适应性，更无法确保城市综合体的盛世繁华和商业地产投资的万无一失。 对此，开发商最好的选择就是提前建立品牌战略同盟。如绿地集团近期与沃尔玛、上影集团、国美电器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立了全面战略合作关系；北京万科与肯德基、麦当劳、星美影院、苏宁电器、万宁、屈臣氏等25个品牌商户签署了战略联盟协议。 三、管理的智慧：是先营业再管理，还是先管理再营业？ 持续繁华，是城市综合体成功运营的唯一标准。它的持续性主要表现在两个方面： 一是24小时繁华。为满足城市精英阶层居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，大型城市综合体必须拥有齐备的生活系统。其中：商务是现代城市的主要功能，城市综合体能否提供充分、便捷的商务空间，决定着自身的城市地位；商业零售与人们的日常生活最密切，城市综合体必须满足人们的多样化、愉悦性选择，并形成热闹繁荣的街区；居住是城市的基本成分，城市综合体应为了节省时间和其他各类资源，满足城市其他阶层人士的居住需求；酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务。上述这些功能各有其特定的运行时间范围，在时间段上形成相互补充，从而提高了城市综合体的使用效益，使其保持24小时的繁荣。 二是百年繁华。无论是自持还是对外租售，商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。任何一个城市综合体，无论你的前期定位、选址、招商、规划设计如何出色，都不能保证你的未来一定美好。只有保持整体环境的规范有序和整洁优美，保持建筑本身和设施设备的正常运转，保持不同功能板块的服务升级，真正做到与时俱进，才能够形成无可替代的城市地位和品牌效应，不断延续繁华局面。 为此，需要做到“管理先行”。每个城市综合体在招商运营之前，就必须组建一个独立的专业物业管理公司，并根据不同的功能引进最为专业的合作伙伴，提前启动全面的高品质物业管理，为业主、消费者提供周到的服务，以实现城市综合体的持续繁华，进而确保物业整体的保值、增值。 一份不太确切的统计数据告诉我们：中国200万以上人口城市已达50个，百万人口以上城市已达125个。而且，这个数字还在不断递增。伴随着这一进程，越来越多的投资者正在涌入商业地产领域，并向二三线城市大踏步地挺进。 开发城市综合体，需在项目定位、业态布局、建筑规划设计、招商引资、运营管理等多方面进行全盘筹划运作。那么，就让我们制造有智慧的城市综合体吧，让所有热爱城市生活、向往城市生活的国人们，都能够在它充满智慧的身体里，尽情享受生命的自由和幸福！ 因为，这是一个以智慧营造繁华的时代！