全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，中国广告协会学术委员，广告营销实战导师，首席专家，中国广告传媒首席专家，行业领军人物彭小东导师：“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来尤其是针对户外广告效果实践后提出的最新唯一一套理论观点和实操工具以及工作成果方法！甚至你都可以拒绝阳光也无法拒绝户外广告，因为人总是要出门的，只要出门就无法回避户外广告！

彭小东导师经常讲广告效果=广告主（产品，价格，型号，款式，质量，团队，渠道，行销力，最关键的是：广告预算）+广告公司（创意、策划、文案，设计、制作 I 最主要的是：超级符号LOGO I 标识+超级话语权 I 广告主题词）+媒体（按时按质按量发布，画面安静整洁，最重要的是：媒体策略）；

如果说一条抖音短视频能否勾起用户看下去的兴趣，取决于开头的“黄金3秒”；那么对于户外广告而言，这样的机会可能就只有“一眼”、“一秒”、“一晃而过的瞬间”。

户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略，名称+图案（超级创意/视觉锤）+文案（超级广告主题词/语言钉）；

户外广告效果（1.0版）=差异+持续+重复

户外广告效果（2.0版）=点位+创意+预算

户外广告效果（3.0版）=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略

彭小东导师：在数字化，数智化，全域全媒全案的今天，这一切都在悄悄改变。

就比如户外广告：社区广告=促销广告，交通广告=品牌广告，灯光秀广告=事件/话题行销力，对吗？我们投放户外广告最关键最直接的就是网络搜索指数提升和增加，其实户外广告也可以做促销以及新品的推广提醒和告知，比如麦当劳等。

彭小东导师户外效果的3大必杀技：创意=灵魂（超级品质+超级符号+超级话语权）+点位（地段/流量/场景）+预算（信任+坚持）。

户外广告的3大关键词=持续+差异+重复，其中最重要的是没有足够的广告预算要广告效果就是最彻底的耍流氓！投放品牌广告就像吃中药一样，不能变不能减更不能停！

也因此品牌广告一定是要投放的。通常无效的广告只有两种可能，要么投错了内容（创意偏离人群和产品），要么投错了地方（渠道或场景不匹配）。

彭小东导师：媒介（30%）=渠道，内容（70%)=传播。

1秒认知品牌的秘密在于超级品牌差异化记忆点，‌通过3种方法和3种工具实现。1秒认知品牌战略=超级品牌差异化记忆点！

3种方法：{【（名称（超级品质）+图案（超级符号）+文案（超级广告语）】；

3种工具：【（视觉锤（一锤入眼）+语言钉（一言入心）+媒体榔头（一媒引爆）】；户外广告除了地段以外3点最重要：产品名称+图案（颜色）+文案（广告语）！‌

3种方法包括：‌

超级品质：‌强调产品的卓越性能或特点，‌使其在众多品牌中脱颖而出。‌

超级符号：‌使用图案或视觉元素，‌如标志、‌图标等，‌以直观的方式传达品牌的核心价值。‌

超级广告语：‌设计一句简洁而有力的广告语，‌能够迅速抓住消费者的注意力并留下深刻印象。

3种工具则利用以下策略：‌

视觉锤：‌通过强烈的视觉冲击力，‌如鲜明的色彩对比或独特的形状，‌使品牌在一瞬间被记住。‌

语言钉：‌利用精炼的语言表达，‌直接触动消费者的情感或需求，‌形成深刻的记忆点。‌

媒体榔头：‌通过有效的媒体策略，‌如精准的目标受众定位和高效的传播渠道，‌实现品牌的快速传播和广泛认知。

彭小东导师提出的这一理论，‌旨在帮助品牌在极短的时间内建立起强大的品牌认知度和传播力，‌通过独特的品质、‌符号和广告语，‌以及视觉、‌语言和媒体工具的有效运用，‌实现品牌与消费者之间的快速连接和深刻记忆。

户外广告不同于报刊杂志以及电视电脑网络新媒体等，户外广告就是要快速建立品牌的差异化认知，如高速以及高铁的冠名广告一晃而过，这是个快节奏慢生活的时代；除了地段以外3点最重要：产品名称+图案（颜色）+文案（广告语）！

彭小东导师经常讲一句话：你甚至都可以拒绝阳光，但你绝对不能拒绝户外广告！人总是要出门的，只要出门就无法回避户外广告！户外广告的地段稀缺无法复制，户外广告的大屏，无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏。

无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏，又尤其是在数智化的今天，户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略；LED，3D裸眼等创意画面视觉的震撼冲击力，极短的广告语；“累了 困了，喝东鹏特饮；小饿小困，喝点香飘飘”等1秒认知品牌战略！

超级品牌传播力：如户外广告的地段以及画面视觉的冲击震撼力，LED，3D裸眼等的视听震撼广告效果；

1秒认知品牌战略：基于户外广告的特殊性特别是公交广告以及高速和高铁户外广告等，短时间内建立超强的差异化记忆点，创意是户外广告的灵魂！超级品质（品牌名称）+语言钉，视觉锤，超级符号（图案 logo）+超级广告语（文案 ）+超级品质（名称）......

1、字体要大，声音要大

广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。

做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版，对不对？

2、色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

户外广告，尤其是高速路牌广告，受众关注往往最多只有几秒、十几秒的时间，

使用强烈单纯的对比颜色并配上大字体，其传递信息会更快更强。

3、贵的媒体影响范围更广

媒介也是，媒介越贵，广告效果就越好。在央视春晚上投放广告，影响范围最广。

4、压倒性投放：广告要“广”

兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而绝不是要把广告费省一半回来。

新媒体的“新”，核心不在“载体”或渠道(原来没有广告的地方出现广告)，而在于让消费者主动关注和持续购买关注。

户外广告为什么没效果？彭小东导师总结了15个字：“看不见，记不住，没感觉，买不到，用不爽”！什么是消费者？只有消费了的才叫消费者！我们的户外广告，首先就是要能看见，所以我们的“新户外广告”的广告主题词就是：“看见，世界才是您的”！

户外广告效果的3大绝杀技：创意（灵魂）+点位（流量）+预算（坚持）。

看不见（地段 I 设计），记不住（广告主题词 / 重复），

没感觉（定位 I 第一和唯一 I 不动心），买不到（渠道），

用不爽（品质/售后）！

看不见;

A 、 不聚焦，品牌广告=画面只突出品牌名+品类名+定位语+信任状 ；活动类广告=品牌名+1句话；句子最长不超过 2 句，最长的一句不超过 8 个字；

B、只关注明星，忽略了文字；

C、不考虑场景冲击力不够。

记不住：超级符号（文字+图像+声音/视频）+广告主题词+持续/重复

没感觉：差异化 I 定位+独特的卖点+信任状（4 步=竞争对手是谁+最强弱点是什么+优势位置+权威证明）；只有告知没有说服！

一、1秒认知品牌战略

研究数据显示：

广告的认知过程是快速的：人类的大脑需要不到1/2秒的时间来参与移动广告并引发积极或消极的反应。在接受测试的广告中，有超过67%的广告在4秒就已经被看到和认知了。

时间是相对的：与PC相比，移动环境下的广告获得关注的速度更快，并引发更强的认知能力。2/3的PC 广告需要2-3秒才能被看到和识别，而手机只需要4秒。

我们的大脑在认识品牌方面更快：已知品牌的认知过程更快。尽管所有的广告都有同样的被看到的可能性，但“知名”品牌在相同的时间内刺激认知和情绪处理的速度要快得多。

视频对大脑的吸引力更大、更快：静态广告和视频广告同样容易被看到，但视频广告能以更快的速度产生情绪反应，几乎是静态广告的2倍。

弱广告的运行速度更快，消失速度也更快：弱广告处理速度更快，在不到1秒的时间内就能产生负面的情绪反应。

尽管品牌已经接受了开发15/30秒的创意和媒体策略，甚至06/07秒的策略，MMA的报告敦促品牌制定明确的“1秒钟”战略，以利用消费者认知的时间点。

1、超级符号

一切视觉设计都是符号的编码和解码，在视觉设计中，我们应该将商品的卖点、特点、定位等核心信息，提炼为精准的信息编码。

2、立即行动

一切视觉设计都要回到行动这一本质，视觉设计是说服、说动的传播行为——说服消费者相信我们的商品，说动消费者购买我们的商品。

3、播传裂变

我们设计可记忆、可描述、可转述的视觉创意，除了发动消费者自己购买之外，另一个目的就是帮助消费者播传转述给别的消费者，让别的消费者来购买，形成行销力播传裂变。

4、超级创意

超级视觉冲击力就是超级创意，超级视觉冲击力吸引消费者对传播信息的注意力。行销力传播的实质是对注意力的争夺。如果消费者注意不到传播信息，或者说传播信息不能吸引消费者的注意力，那么一切=0 （零）。

二、超级品牌传播力

超级的品质是基础，超级的包装是元媒介自己会说话。

优质的品牌文案/广告，是有着生命力与自传播力的；

无论是「妈妈，洗脚」「喝前，摇一摇」还是「别赶路，去感受」「冷热酸甜，想吃就吃」。

第一步、理由

寻找购买理由，要想让产品大卖，仅仅满足消费者的需求是不够的，更重要的是要打造出消费者一定要购买的理由。

第二步、关键词

对于我们的产品而言，哪些关键词更具销售力和号召力呢？我们需要对这些关键词进行评估和筛选，以确定哪些与我们的产品关联最为紧密，最能够吸引消费者的注意力。

第三步 、超级广告语

在关键词的基础上形成超级句式，在提炼出关键词和关键字之后，我们需要学会将它们组合成一句流畅、易懂、有吸引力的广告语。比如说：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金，

困了累了，喝东鹏特饮，

怕上火，喝王老吉，

你看上面的几个广告语，真正来说是比较口语化的，尤其是脑白金这句口号。

一个好的广告语必须符合人民群众的口味和喜好，它必须从人民群众中汲取灵感，最终也要回到人民群众中去。

第四步、重复

户外广告效果=持续+差异+重复，不断的重复，重复传播，守住自己的品牌资产！

三、户外广告8大主要优势

1、触达率高

2、选择性强

3、冲击力强

4、表现力丰富

5、内容单纯

6、24小时销售

7、成本低

8、接受力强

四、1秒认知品牌战略创始人彭小东：好广告=5大要素+创作传播的艺术！

1、好广告

好广告评判的4个标准：员工用不用，消费者认不认，市场传不传，竞争对手恨不恨！

01、能够被看到

这是最基础的要素，不管广告好不好，最起码要让受众看到你发布的广告。杜蕾斯的广告很好，但如果有人没有看到，那对他来说这就不算有效的广告。广告要尽可能触达更多的人群，让更多的人看到它。

02、能够被理解

一个很有创意的广告，只有让受众理解它的创意，才能算是好广告。再拿杜蕾斯举例，杜蕾斯擅长玩梗，但有些梗并不是所有人都能理解。就像下图，如果向一个不知道滴滴和优步的人传播这个广告，那它肯定是无效的。

03、能够被信任

这一点很好理解，就拿最近很火的鸿茅药酒举个例子，这种酒没什么大的药效，甚至有可能会起反作用，因此在他们的广告策略上，让明星来给药酒背书，增加信任度。

04、必须被记住

广告还得在人的大脑里印象够深，才会让人在需要某款产品/服务时联想起该品牌。最经典的案例是脑白金，记忆非常深刻，所以才能引发一批人并不知道脑白金的配方是什么，吃了能干什么，只要一提起送父母的保健品就能立马联想到脑白金。当然，脑白金十几年前就在央视打广告的行为，也符合广告能够被信任这一个要素。

05、必须引发动

这是最后一步，好广告你必须引导受众，达到你广告的目的（购买、订阅等）。这一点最经典的是那些地方卫视上的叫卖式广告，重复出现"最后1小时，赶快购买，赶快抢购吧"，这种紧张的气氛，能够引导一部分人达到它的广告目的。

2、如何创作好广告？

01、明确广告目标

在制定广告策略之前，首先要明确广告的目标。这包括确定广告的主要目的，如提高品牌知名度、推广新产品、促进销售等。明确了目标之后，就可以有针对性地制定广告策略，确保广告活动的效果符合预期。

02、深入了解受众

了解目标受众是制定有效广告策略的关键。通过对受众的研究，可以了解他们的需求、兴趣、年龄、性别等特征，从而制定更加精准的广告内容。此外，还需要关注受众的媒体使用习惯，以便选择合适的广告渠道。

03、制定独特的广告创意

在广告中，创意是吸引受众注意力的关键。因此，制定独特的广告创意至关重要。创意应该与品牌形象和广告目标相契合，同时要具有吸引力和创新性。可以通过运用幽默、情感、故事等元素来增强广告的吸引力。

04、选择合适的广告渠道

选择合适的广告渠道对于确保广告效果至关重要。根据目标受众的媒体使用习惯和广告预算，选择适合的广告渠道，如电视、报纸、杂志、网络等。同时，还可以考虑运用社交媒体、短视频等新媒体平台进行广告投放。

05、注重广告效果评估

广告投放后，需要对广告效果进行评估。通过收集和分析数据，了解广告的曝光量、点击率、转化率等指标，从而评估广告的效果。如果广告效果不佳，需要及时调整广告策略，以提高广告效果。

06、与其他行销力手段相结合

企业广告不是孤立的，需要与其他营销手段相结合，形成一个完整的行销力体系。例如，可以将广告与公关活动、促销活动、内容行销力等相结合，以提高品牌知名度和促进销售。

07、持续创新和优化

市场环境和受众需求在不断变化，因此企业广告也需要持续创新和优化。通过定期审视广告策略、调整广告内容、尝试新的广告渠道等方式，确保广告始终保持竞争力。

3、如何做出好的创意广告？

01、2024年，创意广告语排名

排名第一：品质铸就未来

这条广告语简洁明了，强调品质和未来。它传达了一个积极向上的信息，即品质是未来的关键。它适用于各种行业，包括制造业、服务业和科技产业等。通过强调品质，这条广告语能够吸引那些注重品质和追求未来成功的消费者。

排名第二：创新引领未来

这条广告语强调创新和未来。它传达了一个信息，即创新是推动未来发展的关键因素。这条广告语适用于科技、汽车、家居等创新行业，能够吸引那些注重创新和追求未来变化的消费者。

排名第三：健康就是财富

这条广告语传达了一个信息，即健康是最重要的财富。它适用于健康食品、健身器材、医疗保健等领域，能够吸引那些注重健康和财富的消费者。通过强调健康和财富，这条广告语能够激发消费者的共鸣和购买欲望。

排名第四：品味生活，品质享受

这条广告语强调品味、品质和生活享受。它传达了一个信息，即高品质的生活是每个人都应该追求的。这条广告语适用于家居、家电、美食等领域，能够吸引那些注重生活品质和享受的消费者。通过强调品味和品质，这条广告语能够激发消费者的购买欲望和品牌忠诚度。

排名第五：传承文化，弘扬传统

这条广告语强调传承文化和弘扬传统。它传达了一个信息，即传统文化是民族的瑰宝，应该得到传承和弘扬。这条广告语适用于文化、艺术、旅游等领域，能够吸引那些注重文化和传统的消费者。通过强调文化和传统，这条广告语能够激发消费者的共鸣和品牌认同感。

4、广告效果思维导图

01、明确广告目标

在制作广告之前，必须明确广告的目标。是提升品牌知名度、推广新产品，还是促进销售？目标不同，广告的策略和创意也会有所不同。明确目标有助于保持广告的焦点和一致性。

02、深入了解目标受众

好的广告必须深入了解目标受众。他们的年龄、性别、兴趣、需求、消费习惯等都会影响他们对广告的接受程度。通过市场调研和数据分析，可以更准确地把握受众的心理和需求，从而制作出更符合他们口味的广告。

03、提炼核心信息

广告的时间和空间都是有限的，因此必须提炼出最核心、最吸引人的信息。这些信息应该与广告目标紧密相连，能够直接触动受众的情感或需求。同时，信息要简洁明了，易于理解和记忆。

04、发挥创意

创意是广告的灵魂。好的创意能够让人眼前一亮，产生强烈的兴趣和好奇心。创意可以来自生活的方方面面，关键是要敢于打破常规，勇于尝试新的表现方式和手法。同时，创意也要符合品牌形象和市场定位，不能过于离谱或突兀。

05、选择合适的媒介和渠道

不同的媒介和渠道有不同的特点和受众群体。选择合适的媒介和渠道，可以让广告更精准地触达目标受众，提高传播效果。例如，针对年轻人的产品可以选择在社交媒体上投放广告，而针对中老年人的产品则可以选择电视或广播等传统媒体。

06、注重视觉和听觉效果

广告的视觉和听觉效果对受众的接受程度有很大影响。画面要美观大方，色彩搭配要和谐统一，文字要清晰易读。同时，音乐、配音等听觉元素也要与画面相配合，营造出恰当的氛围和情感。

07、测试和优化

广告制作完成后，不要急于大规模投放。先进行小范围的测试，收集受众的反馈和数据。根据测试结果对广告进行优化调整，确保广告在正式投放时能够达到最佳效果。

08、持续跟踪和评估

广告投放后，要持续跟踪和评估广告的效果。通过数据分析、市场调研等手段，了解广告的传播情况、受众反应以及销售情况等。根据评估结果及时调整广告策略和创意，以保持广告的持久吸引力和竞争力。

彭小东，请记住：制作好的创意广告需要明确目标、深入了解受众、提炼核心信息、发挥创意、选择合适的媒介和渠道、注重视听效果以及持续跟踪和评估。

这些步骤和要素相互关联、相互影响，只有综合考虑并付诸实践，才能打造出真正最优秀的创意广告。