陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

恒天然经历了“做出许多痛苦决定”的一个财年，但幸运的是，大中华区依旧是其战略布局中一块稳健的“福地”。

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在华增长稳健

昨日，全球领先的乳制品巨头恒天然发布了2019财年业绩报告。报告期内，恒天然共录得调整后销售收入201亿新西兰元，调整后息税前利润8.19亿新西兰元（折合人民币约36.86亿元）。

值得注意的是，由于恒天然在本财年对多项资产进行了减计，使得税后净亏损为6.05亿新西兰元（折合人民币约27.23亿元）。恒天然首席执行官Miles Hurrell表示：“我们做出了许多痛苦的决定，但这些决定对集团业务的重塑以及我们在未来取得成功是必不可少的。”

恒天然表示，目前公司自由现金流为10.95亿新西兰元（折合人民币约49.28亿元），同比上升了83%，且资产负债率正在进一步缩减。未来恒天然仍会不断复核资产，并确保它们能够满足合作社不断变化的需求。

快消君留意到，发布财报后，这家新西兰乳业龙头老大还宣布了新的策略、运营模式，以及管理层的变动。

所谓新策略，指的是恒天然将重点关注增长中的营养和保健品市场，并关注儿科、医疗、老龄化、运动和健身，以及核心乳制品等的成分类别细分。

在新的运营模式下，恒天然还将从原本的两大中心业务（原料，消费者和食品服务）转变成三个主打市场和营销的业务部门。三个部门分别是APAC（面向亚太）、GC（大中华区）、AMENA（非洲、中东、欧洲、北亚和美洲）。这些新部门将由一个新团队负责。

值得注意的是，即便如此，恒天然大中华区表现持续稳健，其消费品牌及餐饮服务业务调整后毛利持续上涨，达到了3.49亿新西兰元（折合人民币15.7亿元），且其对集团消费品牌及餐饮服务的利润贡献位于各市场之最。

数据显示，2019财年，恒天然大中华区餐饮服务部的毛利率较去年的15.2%进一步提升至18.1%，其对经销商及直供客户的产品销量同比增长达到40%。这主要得益于淡奶油及牛奶在饮品渠道销量的提升，以及中国餐饮服务部对乳品应用的持续创新；战略客户部产品销量和利润也双双保持高速增长，并且通过全方位的价值服务实现了主要乳品品类在客户产品线中的份额提升。

此外，恒天然消费品牌部也在中国市场持续深耕。自2013年进入中国市场以来，旗下各品类均取得了行业领先地位。其中，安佳常温奶已位列进口常温奶品牌销量第一，安佳脱脂奶、安满孕妇奶粉在各自品类中稳居冠军宝座，安佳成人奶粉成为线下进口品牌销量第一的产品。

值得注意的是，自从恒天然自主运营安满奶粉渠道后，安满在2019财年销售利润大幅增长，达到了600万新西兰元（折合人民币约2700万元），且这一趋势预计将延续到新一财年。

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乳业全方位创新

恒天然进入中国已近半个世纪，如今，恒天然在华业务拥有餐饮服务、消费品牌、战略客户服务及乳品原料四大业务板块。从最初的乳品原料输出，到引领中国餐饮领域乳脂升级，再到建立自有消费品牌，以创新开创中西餐饮融合浪潮，恒天然在中国市场凭借灵敏的商业嗅觉，紧紧抓住时代的发展浪潮，在中国乳业版图上缔造了一段属于自己的商业佳话。

入华初期，凭借新西兰优质奶源及百年国际乳企的品牌声誉，恒天然的乳品原料业务很快便收获了国内外众多知名企业的订单，成为站在市场供应链上游的赢家之一。乳品原料供给业务也成为了恒天然在华最大的业务贡献力量，强大的供应链体系也为日后进入消费市场领域打下了良好的基础。

中国经济的迅速崛起给消费市场也带来了日新月异的变化，作为乳制品领域的领军者，恒天然也看到了这个巨大的市场背后所蕴藏的无限机遇。

“恒天然在乳品原料领域拥有强大的优势，而我们高品质的新西兰奶源及整个供应链全程的严格把控，也将成为我们进入中国消费领域坚实的基础。中国市场发展迅猛，逆水行舟，不进则退，只有不断扩大渠道，以持续地创新去贴近消费者和客户的需求，才能让我们在激烈的竞争中，勇立潮头。”恒天然大中华区总裁朱晓静在谈到恒天然的发展时表示。

于是，恒天然开展了一场基于乳制品应用的全方位创新。“无论是产品包装，品类开发，还是渠道拓展，都需要与时俱进地创新和提升。”

聚焦B端市场的餐饮服务部，自20世纪90年代进入中国市场以来，凭借着领先的创新能力，如今已成为恒天然大中华区发展增速最快的部门。截至目前，安佳专业餐饮服务业务已经进入多达300个中国城市，服务超过2万家客户，覆盖近40万餐饮门店。

资料显示，安佳马苏里拉芝士在餐饮渠道份额超过50%，乳脂蛋糕领域的市场份额接近50%，也就是说，中国人每吃两个披萨，其中一个披萨里就会用到安佳马苏里拉芝士；每买两个乳脂蛋糕，其中有一个用的就是安佳的淡奶油等乳制品。

而近年来，通过乳脂升级”、“中点西芯”、“中式餐饮西式融合”等战略的成功落地，恒天然更是让乳制品的应用场景不断拓宽，实现了从餐厅到茶饮店，甚至火锅店、酒吧等消费场景的全覆盖。“奶盖茶”、“芝士虾滑”、“奶油青团”、“黄油拌饭”等在年轻消费群体中爆红的产品，都来自于恒天然餐饮服务团队对乳品的创新应用。

奶盖茶产品

这些产品在市场上的迅速走红，不仅让中西融合的创新模式受到市场的广泛青睐，更加速了乳制品在中国餐饮市场的广泛应用。数据显示，在刚刚过去的2019财年里，餐饮服务团队向市场推广的新品数量就达到160多款；而餐饮服务团队2018年在茶饮渠道售出的淡奶油能制作超5亿杯奶盖茶。

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全产业链布局

餐饮市场的爆发也不断助力原料部与战略客户服务部业绩的增长。凭借爆款产品的带动，战略客户服务部在2019财年继续保持高速增长，不仅牢牢锁住马苏里拉芝士、常温牛奶等传统优势品类的领先地位，还在芝士创新应用领域获得重大突破，将安佳优质芝士应用到汉堡、小食等品类给中国消费者带来全新的美食体验。

在加码B端创新的同时，精准洞察消费需求的恒天然也在C端不断出击。 在6年的持续深耕下，消费品牌业务从一款产品发展至拥有包括常温奶、鲜奶、佐餐乳品、成人奶粉等几大品类的近50个产品组合的多样化产品体系，渠道也从一开始的线上单一渠道实现向线下的全国性布局——目前安佳产品已经进入超过200个城市的近15000家商店。

精耕线下的同时，恒天然也在不断扩大在数字化营销渠道和新零售渠道的布局，持续深化与京东、天猫、盒马鲜生、云集微店、每日优鲜等企业的合作，巩固线上渠道优势。在今年的618电商大战中，安佳便成功抵御住竞品超低的价格挑战，实现连续三年京东618进口牛奶品牌销售排行榜榜首的佳绩。

正如朱晓静所言，“恒天然始终坚守品质，坚持创新。我们坚定地实施’从牧场到餐桌’的一体化战略，并更多的投入于高附加值产品。目前，中国已成为恒天然最大最重要也是发展最快的战略市场，我们对中国市场充满信心。”

伴随着中国经济的稳定发展，中国乳品市场规模仍有巨大的增大空间。尤其是当对乳品已有固定消费习惯的90后、00后新生代逐步成为消费主力，中国乳品市场正有望迎来新一轮的高增长时代。这一过程中，打通全产业链布局的恒天然，显然已做好了准备。