不久前，参加了一次“非酒业私房菜”视频节目的录制。几乎是自然而然的，大家把话题聚到了酒类电商上。原因很简单，某电商企业又因“被封杀”而挑衅某全国知名白酒。每天以超低价格销售30-50瓶该品牌主力产品，持续15天。
在以往，接下来的桥段是这样的：该白酒企业通告某电商非授权商家，所售产品质量难以保证；紧接着，严令签约经销商不得向该电商供货的通知被曝光。于是，等在一旁的媒体一拥而上，报道名酒强势封杀某电商新闻，而某电商领导人则铁骨铮铮，声言不惧封杀，誓将低价进行到底。这样戏码，在白酒行业上演过三四次，一些性急的媒体，甚至已经列出了某电商与名酒企业的PK史。
不过，这回却没有这样发展。由于这家名酒企业坚持不回应、不发声，一场可能杀掉大批眼球的闹剧最终默默收场。
从品牌经营角度看来，这几乎是唯一的应对方法。圈内人都理解，遇到这种事情，表面强大的名酒企业已变成了弱势群体。不论如何回应，都会跳到某电商的碗里，成为人家的菜。因此，咬牙坚持一个“忍字诀”，成为不二法则。
但实际上，白酒销售总额中，电商所占的比例非常小。即使是号称销售规模最大的酒仙网，2014年销售额才16亿多，而这个16亿元，其中还有很大部分是来自厂家的服务费。从这个角度讲，目前电商的影响，主要来自于可能扰乱价格体系的威慑力。而究其根源，在于名酒价格体系比较落后，同一产品在不同终端零售价格不同的问题长期存在，致使消费者养成了多终端比价的习惯，电商只是将价格问题放大。因此，与其说这是名酒企业要应对的互联网变化，倒不如说是名酒企业需要痛下决心，对价格体系和相关配套机制作一次梳理。
电商虽然并非当务之急，但不可否认，互联网正在无孔不入地改变社会、经济等环境变量以及白酒行业本身。在笔者看来，如何管控电商、规范价格是互联网带给白酒的现实问题；而如何提升白酒的消费体验则是白酒需面对的时代命题。
一次完整的白酒消费体验，应包括三大部分：第一是物质产品体验，包括饮用感受、饮后感受；第二是精神产品体验，包括品牌与消费场合的契合度、产品外观风格和恰当的品质感、开启和取用的轻松感、分享时的认同感等；第三是购买感受，主要包括同类产品信息收集和比较(效率和成本)、购买过程(购买的方便性、价值感和安全感)等。
对比电商和酒企，我们发现，电商的功夫基本都下在购买的方便性、价值感和安全感上，也就是说，电商只注重购买感受一个方面；而作为品牌运营者，酒企几乎是本能地从三个方面同时去做工作。而现在，互联网提供了品牌直通消费者的工具，这将为白酒打开一个新的时代。就像风景区配上了导游，让消费者能更好地了解并参与物质产品的生产和体验；甚至于在产生购买决策之前介入，影响消费者的购买决策和消费体验。
所以，不仅有效指导消费者对于物质产品和精神产品的体验，并且降低消费者信息收集成本，整体提升消费体验，让直通消费者真正落地，这才是白酒需要面对的时代命题。
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