找卖点不如找买点

（欧阳海淼老师该文已发表于《中国美妆》杂志2011年9月刊欧阳海淼老师专栏）

昨天上海的两天公开课又结束了，课题是《门店业绩倍增的五大关键》。学员是一如既往的热情，非常的感动。

这是关于销售技巧方面的课题，而在现场学员的演练过程中，关于买点与卖点的问题，却引起了我深深的思索。

在我们日常常见的销售过程中，产品的FAB，是每个销售人员入门的必修课，新品一到，首先要研究的，就是产品的卖点，也就是所谓的F A B。就是指销售人员向顾客分析产品利益的方法。针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。 F指属性或功效(Features或Fact)，A是优点或优势(Advantage)，B是客户利益与价值(Benefit)，而当我们来到卖场的时候，耳朵里充盈着的，销售人员嘴巴里喋喋不休的，也永远是我们一直关注的卖点。

其实，作为现在的消费者来说，很多时候，你所谓的卖点，并不一定能打动你的顾客。真正能打动顾客的，是顾客内心关注的买点。一百个卖点，如果顾客不关注，不需要，那对他来说也无所谓。而顾客关注的买点即使只有一个，也有可能达成我们最终的成交。

在课堂上，我即兴让学员做了这样一个练习。以一个学员的苹果手机为产品，让现场的学员分别把他推销给大老板、时尚白领、学生妹、老太太等几种不同的顾客群体。在推销之前，请学员们先分小组尽一切力量提炼出这款苹果手机的所有卖点。虽然在座的学员绝大部分不是专业的手机销售人员，但凭借强大的苹果品牌的覆盖力和影响度，深入人心的形象，以及众多销售精英触类旁通的智慧，最后竟总结出的该款苹果手机的卖点也足足有几十条之多。从苹果的品牌影响力，到苹果的品牌形象，到手机的外形、配置、功能、使用的方便程度，等等包罗万象，无所不有。

到了现场模拟演练的时刻了，扮演顾客角色的学员惟妙惟肖，一板一眼的当起了“大老板”“老太婆”……把现实生活中这类顾客群体的心理活动和惯常表现一五一十的演绎了出来。而我们扮演销售人员的学员也不甘落后，卖力的开始了营销。

“大老板”气宇轩昂的走上舞台，我们的“销售人员”正在起劲的打扫卫生，调整状态，迎接客人的到来。“早上好，先生，欢迎光临苹果专柜！”那一脸的笑容啊，无比的热情洋溢。“嗯。”大腹便便的“大老板”煞有其事的点了点头，背着手在店铺里转了一下，“先生您是不是经常来我们这里逛啊，看您很面熟哦。哦，对了，您和那个蒙牛集团董事长牛根生长得真的很像哎，一看您就是成功人士。”“大老板”有些诧异，但也没表示什么异议，哦哦的点了点头。“销售人员”继续跟进，“您今天想选什么类型的产品呢？现在有我们的iphone4手机，很适合您的身份和地位哦。”“大老板”继续在店铺里转悠，“你们这个店铺是新开的吧，总投入多少呀，回报率现在怎么样？”“销售人员”一愣，赶紧回答“投了一百多万吧，是刚开的，也希望您多多关注呀，现在我们上的这款iphone4手机，功能强大，很适合您这样的身份。”“大老板”瞄了一眼，不屑一顾，“iphone4我早看过了，就等着iphone5呢，你们iphone5不是马上就要上市了吗？我给你留个电话。到货了给我打电话，我肯定买，这个iphone4就算了。”“销售人员”仍不泄气，继续努力，“现在我们iphone4真的很划算，买这款手机现在有某某某优惠活动，真的是物超所值呀。”“大老板”仍无动于衷。最后“销售人员”拿出了杀手锏，因为是现场模拟演练，动用了一切资源，告诉顾客今天买这个iphone4手机，可以得到欧阳老师的亲笔签名照片，最后“大老板”勉为其难，“买”下了这部手机。

这是一个典型的销售案例，虽然只是在销售课堂上的模拟演练，但却活生生的体现了很多销售中的实际场景以及问题。演练结束分享的时候，“大老板”说，如果是正常的销售工作中的话，他今天绝对不会购买这款手机，只是因为是在演练，对方搬出了老师来助阵，看的是老师的面子，他才购买。但现实生活中老师也不会在这个场合出现，所以这个销售应该是不成功的，虽然“销售人员”很卖力。

究其原因，是因为销售人员始终在述说的，是他所认为的产品的诸多卖点，这些卖点，例如有促销，物超所值等，却实际上并非这个“大老板”类型的顾客所关注的点。他所关注的，是苹果的最新产品，是时尚前沿的代表，与身份相辉映，毫无疑问，他最想买的，还是没有上市的iphone5，这种情况其实可以让顾客留下联系方式，必要的情况下也可以交付定金，第一时间帮顾客预留新品。或者，即使今天一定要卖这款iphone4给顾客，那也不一定是推荐给他自己用，可以告诉顾客马上中秋节了，可以用这款现在极其物超所值，促销很给力的iphone4手机给他的重要的员工发放中秋福利，那相信他的回报率肯定会很高。而这些，才是这个大老板顾客真正关注的产品的“买点”。

“卖点”和“买点”，在很多时候，既有相似的地方，又完全不同。卖点可能有很多，而买点可能一个就足够。卖点是卖方关注的，卖方认为的顾客会关注的点，但很多时候因为顾客的身份、地位、性格、环境等的不同，关注的可能完全不一样。顾客最关注的买点，真正最能打动他的，可能一个两个就已足够。

所以，销售工作中，找卖点，不如找买点。找到不同类型顾客的内心真正关注的不同的需求点。