“现在距离7月3日虽然已经过去了好几天，但整个城市似乎还沉浸在那全城沸腾的热潮之中。侧耳倾听，欢呼声、呐喊声似乎还回荡在耳畔，一切仿佛历历在目。”去年，兰州成功举办国际马拉松赛后，《兰州日报》的一篇报道这样写道。这段文字同样可以用来形容此刻的兰州。

   2012年6月10日上午8点，王三运书记在东方广场鸣响的那一枪，还在九曲黄河的上空回荡。兰州人依然心潮汹涌，兰州这座“黄河之城”的影响力正如浪潮般，一轮一轮地向远处扩散。

  “举办一场赛事，营销一座城市”。这是几天前我发表在《兰州日报》上的感言，总觉得文字太短，意犹未尽。感谢《兰州日报》领导的厚爱，让我有机会再次用同样标题表达这一观点。

             体育营销，蔚然成风

   体育营销有两层含意：一是营销体育及相关产品，如赛事本身及通过赛事广告、转播权、特许经营等，为主办者带来收益；二是第三方借助体育赛事的综合效应来达到营销自己的目的，如城市营销。

   利用体育赛事，尤其是顶级国际赛事来营销城市已成为一种普遍现象，其中以奥运会、足球世界杯、欧洲足球锦标赛等最为抢手。

   顶级体育赛事能吸引全球媒体参与，观众人数众多，注意力集中，黏性强。1996年英格兰举办欧洲足球锦标赛期间，有190个国家进行转播，通过电视观看比赛的人数达到了67亿人次，其中有44.5亿人观看了决赛。奥林匹克运动会的影响力更大，几乎所有媒体都报道过奥运会。

   马拉松比赛，作为一项专业竞技与民众参与相结合的远动，特别受到世界各大城市的青睐。美国从1897年起举行波士顿马拉松赛，至2012年已经举办了116届，是世界上历史最悠久的城市马拉松赛。但目前最受欢迎的还要属纽约马拉松，这个创办于1970年的赛事，参赛者最多超过10万人，声势浩大，通过纽约大吊桥时，连桥身都在震动。

    所以，各国、各地区、各大城市都非常重视重大体育赛事的申办。

    2008年来，北京以第29届奥运会为契机，以“推动体育赛事产业经济、提升赛事品牌魅力、树立赛事整体形象”为宗旨，举办了一系列的国际大型体育赛事，如中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、世界斯诺克中国公开赛、NBA季前赛、意大利超级杯赛、国际场地自行车邀请赛、国际铁人三项联盟世界杯等。

   上海明确提出“积极申办具有世界一流水平的体育赛事”的方针，平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。

   2010年亚运会的举办地广州，通过运作各类国际大型赛事，尤其是多项高级别的羽毛球世界大赛，探索出了一套商业办赛事的运作模式和经验。

   国家体委领导指出，体育赛事已从“婆家难找”变成了人见人爱的稀缺资源。

   近年以来，马拉松赛越来越受到中国各大城市的欢迎。在去年12月29日召开的“中国田径协会2011马拉松年会”上，国家体育总局田管中心主任杜兆才介绍说，马拉松运动自1959年正式确定为全运会比赛项目以来，历经52年的发展历史，在中国得到了蓬勃发展。截止到2011年12月，全年共举行22场马拉松和长跑活动??全年参加比赛的人数近40万人次。

   马拉松之所以为国内各大城市所欢迎，是因为它对宣传城市、营销城市有着巨大的作用，真所谓“一天的比赛，一月的活动，一年的宣传”。

   杜兆才在接受采访时说：“马拉松不仅仅是一个体育范畴，同时也是一个重要的文化范畴。马拉松由于其自身的项目特点，将会对社会的文化打造、城市的文化打造起到独特的作用，所以我们对马拉松文化的打造非常重视”。

   兰州是申办国际马拉松赛较晚的城市。起步晚，但起点高。据兰州国际马拉松赛组委会介绍，兰州首次举办马拉松赛就赢得了有关部门和社会各界的赞誉，被评为“最佳马拉松赛事”和“中国田径协会马拉松金牌赛事”，并于今年升格为全国积分赛。

        城市管理，导入营销概念

   近年来，营销这个本属于商业范畴的概念越来越为城市管理者所接受。

    美国西北大学教授菲利普×科特勒博士，有“现代营销学之父”的美誉，他对营销学最大的贡献之一就是将营销的概念扩大到了社会管理、非赢利组织等广泛的领域。就城市营销，科特勒提出，“地区营销是为满足地区目标市场需求而进行的规划和设计”。他认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下 ,每个地区都需要将地区形象 ,通过市场营销的手段来整合资源 ,使地区形成独特的风格或理念 ，以满足投资者、新企业以及游客的需求和期望。“越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具 ,城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段 ”。

   在全球范围内率先提出“国家品牌”概念的美国学者西蒙×安浩指出：

  “全球化迅速推进使每个国家、每座城市和每个地区都必须加入与其他国家、城市和地区的竞争，以分享这个世界的消费者、旅游者、投资人、学生、企业家、国际体育和文化活动，以分享国际媒体以及其他国家政府和公众的注意力与尊重”。

  “所有那些拥有美好、强大或正面声誉的城市和地区发现，它们在国际舞台上所做的每件事都相对容易。而那些声誉欠佳的地区却发现，它们做每件事都遭遇困难，有些事则完全免谈。”

    兰州市长袁占亭在谈及举办“兰马”之初衷时，明确表示：兰州把举办马拉松赛作为营销城市的突破口?? 。借助马拉松赛事能够改善城市基础设施，提升城市管理和经营水平，带动旅游、服务、交通等行业的发展，促进人流、物流、信息流、资金流的聚集，为城市的繁荣和发展注入活力。

            城市营销的立体化

    营销，是一门成熟的商业科学，利用营销的理念和技术可以拓宽城市经营、推广的思路和方法。

    西蒙×安浩指出：“利用商业技术来推广国家、城市和政府声誉也并非奇思异想：一个多世纪以来，每逢遇到要说服大众，美国当局就会召集广告人、公关大腕和媒体炒家。这不仅仅局限于美国”。

   营销学最核心的理念有两个：一是以消费者的需求为导向；二是重视竞争因素。

    对城市营销来说，目标消费者可以细分为：市民、外来务工人员、在校学生、游客、投资者等；营销的目标是通过注意力获取、吸引力提高、尊重感获得、自豪感唤醒

等，引发、优化投资，购物，旅游，移民，求学，交流，及安居乐业等行为。

   美国著名城市规格学者刘易斯×芒福德在其经典著作《城市文化》一书中谈到：“古往今来，多少城市莫不起源于人类的社会需求，同时又极大地丰富了这些需求的类型及其表达方法。在城市的作用下，远方传入的社会力量和影响同本地的同类物相互交融”。

    关于竞争，主要是将竞争者的现状和行为作为决策的参照系。如，长期以来，上海的经济实力一直位居全国各大城市前列，同时，上海城市化、国际化程度也保持国内领先地位，因此上海一直以国外大城市作为竞争对象，如纽约、伦敦、巴黎等。

   从经济指标看，兰州在国内还属于欠发达地区，竞争的参照系可能会设得较低；但在文化、旅游等方面，兰州完全有可能大幅度提高竞争等级，如“中国西北游，出发在兰州”的提出，使兰州处于中国西北旅游乃至西部旅游的战略高地，如果完善配套，产业化发展，假以时日，完全有可能实现跨越式发展。

   从根本上说，营销只做两件事：

   一，提供有价值的产品和服务；二，影响他人购买自己的产品和服务。

   除赛事本身外，今年中央电视台“兰马”直播给人印象最深的有三点：1，3.2万参赛者的滚滚“红流”；2，山环水绕、高楼林立的美丽城市；3，女主播一刻不停的城市介绍与宣传。

   这真是一次全方位的城市营销。

   诚如刘易斯×芒福德所说：“城市这个环境可以集中展现人类文明的全部含义；同样，城市这个环境，也让各民族各个时期的时令庆典和礼仪活动，绽放成为一幕幕栩栩如生的历史事件和戏剧场面，映现出一个全新而又有自主意识的人类社会”。

    从各类报道中可以看出，很多观众包括兰州本地市民都惊讶于兰州的繁荣美丽。一些外地观众甚至说：“我们对兰州的印象一直停留在牛羊肉、拉面加《读者》的层面上，没想到这是一座如此现代化的城市”。“兰州给我的感觉简直可以用惊艳来形容，这座城市不仅涵盖了北方的大气厚重，还带着南方的秀丽灵动”。

  请记住西蒙×安浩的话：“承认营销有用的不再仅仅是商人。政治党派、政府、慈善机构开始理解到营销员一直明白的道理：单单拥有真理是不够的，真理必须被说出来”。

             市民永远是最重要的

   体育赛事与城市营销有诸多的交汇点。

   德国学者里奥×艾瑞克 ×亚历山大认为体育与城市营销包括了五方面的协同：可持续发展、城市魅力元素、城市体育产品、形象宣传、影响内外“顾客”。

   市民既是城市的主人，同时又是政府服务的对象，对城市营销而言，市民永远是最重要的。

   科特勒在谈到城市营销时强调：成功的地区营销，不仅要满足游客和投资者的期待，还要让市民感到满意。

   体育赛事条件下的城市营销，要带给市民足够的利益，如体育设施的增加与完善、城市环境的改善、健康生活、参与的快乐等。

   法国最伟大的建筑师，有“现代建筑领域中的毕加索或爱因斯坦”之誉的勒×柯布西耶在其不朽的《光辉城市》一书中写道：

    我说，城市规划的基本素材是：

                  太阳，

                  蓝天，

                  树木，

                  钢铁，

                  水泥。

            根据各自的重要性进行排序，永恒不变。

   体育的精神正是尊重生命，崇尚自然，热爱生活，迸发激情。

   柯布西耶继续写道：一座城市的基本快乐是，“想办法激发民众的热情，让每个人（包括最卑微的个体）了解到他是一个积极的存在，他正在创造一种和谐的事业。人世间没有比这更伟大的目标”。

   马拉松正是一种全民动员，鼓励全体人民一同参与的运动。

   2012“兰马”。3.2万参赛者汇成的“红色大军”，声势浩大；市民或到街头围观声援，或在家守着电视机观看，全城聚焦。

   城市营销的最终结果，必然要唤起市民对所在地的热爱与自豪感。

   在《全球城市史》一书中，美国城市问题研究权威乔尔×科特金说：“一个伟大城市所依靠的，是城市居民对他们的城市所产生的那份深深的眷恋，一份让这个地方有别于其它地方的独特情感”。

   2012“兰马”。市民从四面八方汇聚到美丽的黄河两岸，难以掩饰自己激动的心情，打出了“我爱兰州！”、“兰州加油！”的标语。

    名著《城变》的作者，加拿大学者杰布×布鲁格曼进一步强调：

“一致的价值主张，而非技术方案才是城市战略的基石”。

   兰州市委书记陆武成在接受中央电视台、新华社等媒体专访时说： 兰州举办国际马拉松赛暨全国积分赛，就是要把伟大的马拉松精神和兰州精神有机结合，让“挑战自我，超越极限，坚韧不拔，永不放弃”的马拉松精神与“河汇百流、九曲不回、创新创业、和谐共进”的兰州精神完美结合。

    举办一场赛事，营销一座城市。

   “兰州国际马拉松赛”做到了！