文/高韬 经济观察报上海站记者


市场" title="力波啤酒回攻上海本地市场" action-data="http%3A%2F%2Fs4.sinaimg.cn%2Fbmiddle%2F001m79eXzy6HQ16fqL113%26690" action-type="show-slide" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; list-style: none;" />

据上海现代统计产业发展中心和上咨市场咨询公司最新统计表明，今年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛，其中三得利以10.6万吨的销售业绩领先，居于老大地位。今年上海啤酒市场竞争异常激烈，青岛啤酒异军突起杀入上海，让今年市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司，而且增资1.5亿元，大幅度加强对市场投入，大有与三得利、青岛一决雌雄的架势。而青啤领袖彭作义的辞世，更为动荡的上海啤酒市场平添了一些悬念。其实早在此之前的力波啤酒一系列动作便引起了记者的关注，而最让记者感兴趣的又是它的本地化策略。
力波啤酒的发展轨迹曲折感人，是外资品牌本地化进程中非具有代表性的一个。
中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一，不过力波的策略转变可能还有更深的原因。
失乐园
“力波啤酒，的确与众不同”，这是八十年代的一句流行广告语。1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。十多年的努力，力波啤酒与上海人结下了不解之缘。然而，好景不长，力波啤酒遭遇到了来自日本三得利（Suntory）啤酒强大进攻。
1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。
这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。
歧途
2000年是力波啤酒急躁冒进的一年。这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，岂能甘拜三得利下风？藉此，一场大规模的反击战展开了。刚入夏，力波啤酒就重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。然而，中国足球的命运注定要与之结伴同行。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”现实中的力波啤酒面对竞争对手的挑战头脑发热以至失去理性，果真做出了不给自己留后路的举动。
2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚报》、《上海星期三》等报纸上刊登广告，称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水，其灰份含量较高，因此必须将水中的矿物质（灰份）去除，成为普通的水”、“使用地下水酿造啤酒，惟一的好处只在于水价便宜”、“使用富含有毒矿物质的地下水不必要”……并称自己“坚持采用价格相对较高的地面水作为水源”，以提高自己的商品声誉。尽管广告中没有点名，但本市使用天然矿泉水酿造啤酒的只有三得利啤酒公司一家，三得利因此状告力波不正当竞争，力波受到查处。
曾经声势显赫的力波竟然出此下策，确实有失国际集团风范，可以说2000的之夏对力波啤酒来说注定是个“不精彩”的季节。
回归之路
痛定思痛的力波今年刚入夏就大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。接下来推出一整套市场策略以确立力波品牌在市场上的地位。也许是这以前的风风雨雨使之警醒而迷途知返，终于让力波啤酒看清了中国啤酒市场规律，开始脚踏实地做好本地域品牌工作，真心实意讨好上海人。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。力波啤酒从此告别了一味强调的个性化时代，步入大众化和本地化道路。
从今年 6月起，力波啤酒以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心;“回报上海市民------邀您免费乘车”大型公益活动；电视中时时响起“力波和上海一起成长”的歌声，频率高得让人很快就学会哼唱；街头，力波车身广告到处游动；《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着上海人和力波啤酒的故事。
13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒会有更好的将来。

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高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审顾问

*  福布斯中国研究院研究员

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  绿色和平组织成员 

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。