文/高韬

    梁朝伟就坐在你的膝盖上，刘玉玲也能坐在你的腿上，这种绝妙的体验你连想都不敢想，可这就是我们从英特尔迅驰广告看到的真实一幕。
广告中，六位普通人与明星零距离接触，六位明星取代笔记本电脑轻松地坐在他们的身上。惊讶疑惑之余让观众连连称奇。颠覆以往的策略、巧妙大胆的组合、直白幽默的形式，让我们眼里的英特尔一改过去冷傲的高科技企业形象，注入更多娱乐、时尚元素。正如英特尔公司中国区总经理简安琦所说，“英特尔也很时尚。英特尔在满足商界人士需求的同时，对消费者也具有很大吸引力。”

                                   表现
     纽约的麦肯国际集团（McCann World group）承担了此次广告活动的电视、平面、网络、户外、零售和促销广告的制作工作。对创意元素简洁大胆的组合让我们看到了麦肯广告以往的创作风格，开创了名人广告的全新表达。英特尔准备花3亿美元在全球推广的这一创意，其主题为“Experience entertainment in your lap”（ “绝妙娱乐体验，就在膝盖上”），精准的创意概念出自全新的营销策略。
代表了竞技体育、电影和音乐等多个娱乐领域的六位明星，约翰"克莱斯（John Cleese）、刘玉玲和梁朝伟、歌手 Seal 、专业滑板运动员汤尼"霍克（Tony Hawk），以及足球巨星迈克尔"欧文，接连出场坐在了处在列车、咖啡厅、图书馆、机场、酒店等地的一些普通消费者的膝上，画面逼真极具现场感，同时更具联想性，为观众展开联想提供了一个绝妙的思考原点。也许，此时此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，这时英特尔的广告效应不知被放大多少倍。
英特尔变得更亲民了、更靓丽了。

                                   历史
    一向出手不凡的英特尔在营销策略上总能一鸣惊人，而广告却一直平淡无奇。最著名的就是“Intel inside”计划，几乎被编入所有MBA教科书中。自1991年启动以来，任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。如今在电脑业利润趋薄的情况下，英特尔的广告返款已占到一些电脑公司利润的1／4，成为英特尔客户利润增长的主要源泉。在全球，平均每5分钟，5音调的Intel inside品牌广告曲就会响起一次。该计划改变了面对最终用户的技术推广方式，铸就了将近390亿美元的品牌价值。
   此后，除了2002年在全球发起的有史以来规模最大的面向企业决策者的“Yes”计划外，十多年里英特尔一直在为“速度”而拼争。
   英特尔的CPU先后经历了8086、80286、80386、80486以及此后的奔腾系列、赛扬系列和至强系列。奔腾系列又包括奔腾1、2、3、4。产品越来越快，英特尔的广告依旧在向消费者和企业重复着老一套说辞，“一颗奔腾的心”成为之前宣传的真实写照，包括现在强调综合表现的“迅驰”，从名字上还遗留着强烈的速度感。
改变是从2003年3月以“无线”为重点的宣传攻势开始的，“无线你的无限”成为当时流行的广告语。到了2004年，英特尔流年不利。由于热点（WLAN网络）不足，布局欠合理，服务不兼容，让花费了消费者重金的迅驰笔记本无线网络功能，成为了聋子的耳朵。
   一项网上调查显示了令人惊讶的数据：超过72％的用户在购买迅驰笔记本之后从未用过其无线上网功能；在剩下的28％的用户中，有24％是仅仅“试用过一两次”而已。也就是说，仅有4％的用户经常用到了迅驰笔记本的无线网络功能。这时的英特尔也许该好好反思了。

                                 技术
   正如比尔"盖茨所言“一流的企业做标准”，英特尔的核心产品中央处理器（CPU）长期占据个人电脑八成以上的市场份额，英特尔的标准是全球的标准。技术巨擘英特尔过去一直坚持“速度代表一切”的准则，因此其新产品的速度也是一个胜过一个，中央处理器现在的运行速度是20年前个人电脑刚出现时的300多倍，这让竞争对手望尘莫及。
  然而，关于未来IT走势的呼声如“一味追求电脑中央处理器速度的路快要走完了”、“电脑生产出来是给人用的，而不是买回来准备不断升级的”，一直不绝于耳。这个和英特尔的公司战略相抵触的声音直到推出“迅驰”（Centrino）后才付诸商业行动。
  现在，英特尔终于“慢”了下来（“迅驰”速度只有1.6GHz，低于笔记本电脑专用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特尔声称Centrino芯片也拥有较高的综合性能。显然，英特尔想让人们不要再那么关注速度了━━尤其是想要购买新型笔记本电脑的人。所以我们看到了英特尔膝上系列广告，着重宣传“迅驰”革命性的移动计算平台技术为广大用户带来的益处，特别是全新的、令人振奋的数字娱乐新体验。所以有人说“迅驰”是有史以来最不英特尔的一款产品，因为它卖的不是速度，而是一种时尚的生活和工作方式。

                                   需求
  英特尔的战略转型并不是突发奇想，而是市场需求的变化所致。据市场调研商Cahners In-Stat公司称，尽管2002年只有5.7%的笔记本电脑具备无线网络访问功能，但在2003和2005年，这一比例将分别增长到35%和90%。Think Equity Partners投资银行的分析师格拉文估计，二年后，使用笔记本电脑的企业用户的比例将由目前的20%增长到50%。而这一诱人的市场正是英特尔的Centrino营销战略的目标所在。
   另外，英特尔在对亚洲70多位时尚设计师与设计系的学生进行的一项调查显示，消费者对于笔记本电脑的观感正在改变之中，超过30%的设计师认为笔记型计算机已成为时尚的元素。笔计本电脑不再只是商务旅客提高生产力的工具，它已演变成消费者展现时尚品味的配件。英特尔公司针对这一需求，推出英特尔“迅驰”移动计算技术的新版广告，的确带来一股清新的时尚风。显然，英特尔想借此改变人们的生活方式。

                                    障碍
    尽管膝上广告是个大创意，更有持续的“Intel inside”计划作配合，然而这一营销策略似乎并非“新概念”，而是用了与其对手AMD（还有苹果公司）多年来一直使用的策略极其相似的策略。例如，AMD的芯片在速度方面总是比英特尔要慢一拍，但它声称，由于内部结构更有效，因此其综合性能更高一些。而且，玩时尚英特尔未必是苹果的对手。营销人恐怕都知道英特这回的战略选择存在一定的风险。
现在的英特尔面临着一个新的挑战：由于一直崇尚芯片的速度，在迅驰上，英特尔必须克服自己建立的一个市场障碍，这就是，用户总是用处理器主频的高低来判断产品优劣，而且“速度不代表一切”新态度等于对自己过去的否定，显然，淡出速度不容易。
   除此，英特尔需要克服的障碍还有很多：有幸于膝上广告的形象和直观，但是向普通的最终用户解释清楚新的性能衡量标准仍然十分困难，产品定位的转移也容易冲淡英特尔“迅驰”以外的产品在消费者心中的地位，极有可能给对手以可乘之机。
   另外，英特尔的客户━━也就是PC厂商还担心，“迅驰”这种捆绑式产品（包括奔腾M处理器，英特尔855芯片组和Wi－Fi无线网卡）会削弱它们选择不同厂商部件的能力，它们不愿意将赌注都押在英特尔一家公司身上，尤其是许多专业的无线网络芯片厂商的产品比英特尔的产品更为优秀。这种母鸡带小鸡的“捆绑销售”遭到部分PC厂商的抵制，更有一些专业IT人士发出“没有迅驰的世界更精彩！”呼声。看来改变终端用户的态度，从而左右PC厂商的选择是不得已之选。
   与大部分B to B的IT产品不同，“全能”的英特尔“迅驰”介入消费者的时尚生活，淡化超强的技术优势一开始就面临巨大挑战。在高科技领域的时尚楷模目前还前无古人后无来者。据说，英特尔有一个优点，就是一旦发现了一个趋势，就能够做到主动变化，来迎接新的潮流。
    英特尔能否再现如“我有莱卡”一样的IT风尚吗？