洞见｜乔布斯的品牌观

 快公司，Drake Baer：

要理解一个品牌如何屹立不倒，让我们追忆年轻的乔布斯是如何重塑自己的品牌。

“这是个复杂又喧闹的世界，”年轻的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）沉思道，“不可能有机会，让人们记住我们太多事情。”

他说，唯一能让人们留下深刻印象的机会，就在于品牌营销。

年轻的乔布斯穿着凉鞋、短裤和高领毛衣——一身我们后来所称的“乔布斯式”休闲装扮，将人们记忆带回久远的1997年。对他来说，让人们留下印象的机会，归根究底就是营销问题。

这位常被神化的领导者哀叹苹果的品牌已经衰落，而要东山再起，不应就速度、频率等大发言论，更不应将重点放在强调苹果产品比微软的好。

要打响品牌，靠的不是理性辩论，乔布斯说，而是引起人们感情共鸣的方式。

与服装设计师马克·艾寇（Marc Ecko）一样，乔布斯举了耐克的例子：

“耐克售卖商品，卖的是鞋子。但当你想起耐克，你会感到与鞋业公司不同的东西。正如你看到的，他们的广告从不谈论产品，不谈论他们的空气鞋垫，更不提为何比锐步（Reebok）的鞋垫要好。那么，耐克是怎么打广告的？他们敬仰伟大的运动员，敬仰伟大的体育运动。这正是耐克的精神。”

营销回答了一个问题，“我们来这里干什么？”乔布斯说。与耐克有几分相似，苹果发现其品牌精神就是可实现的抱负。乔布斯接着说，以自身知识解说营销技巧：

我们的客户想知道，“苹果是谁？代表的是什么？我们的定位是什么？”我们的品牌精神，不是制造盒子般的电子产品让人们完成工作——虽然我们很擅长这一点，而且某些情况下，比任何人都要做得好。但苹果的抱负远不止于此：从核心上讲，其核心价值就是深信激情饱满的人可以改变世界。这正是我们所深信的。

确立这一点后，乔布斯热情澎湃，认为是时候用营销策略将信息向世人传递了。即使市场已不同以往，公司已改头换面，产品、配送和其他细节都已臻于完善，苹果的核心价值仍是坚定不移。

“苹果的核心价值，正是如今苹果代表的东西，”他说。“我们想找到一种方式，向世人传递价值信息。”

此种传递，后来成了广告历史。

乔布斯说，广告特写了活着与死去的英雄们，他们疯狂地认为自己能够改变世界。这些英雄们决定要“不同凡想”。

“那些死去的英雄们，如果他们生前能用到电脑，那么必是麦金塔无疑，”他说。

总结：正如乔布斯所说的，“营销就是关于价值观。”所以我们也得清楚我们的价值观。

高韬—————————————

* 首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

* 首倡“品牌三次浪潮”

* 首倡“品牌拼图模型”

* 首倡“领导品牌力模型”

* 首倡CSR之于品牌

* “品牌之上”超越奥美“品牌大理想”三年

* “超越营销”早菲利普·科特勒“营销革命3.0”三年

* “社会品牌”早菲利普·科特勒“正营销”五年

* “品牌定位三段论”超越定位之父阿尔·里斯

* 国际品牌协会评审顾问；

* 福布斯中国研究院研究员；

* 中国管理创新研究院高级研究员；

* 价值中国最具影响力百强专家；

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授；

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