第一章 回归营销本质—营销全国管理是必然
一、认识了解营销的本质
1、营销的三个层次和境界
2、营销的三个思维层
3、成功营销的道法器数法则
二、从产品导向型销售模式到客户导向型的营销模式
1、以产品为导向的销售模式
2、以客户为导向的营销模式
三、高绩效营销呼唤狼性回归
四、营销服务在企业中地位作用的演变
1、营销作为一般功能
2、营销作为一个比较重要的功能
3、营销作为主要功能
4、以顾客为核心的功能
5、顾客作为核心,营销作为整体功能
第二章 全面客户关系调研、分析与营销业务决策管理
一、市场营销情报
1、营销情报
2、营销情报的内容
3、组织市场营销情报系统的重要意义和作用
4、决策支持系统
二、目标市场调研
1、什么是组织市场调研
2、组织市场调研与消费品市场调研的区别
3、市场调研方法概述
4、调查法
1)调查法的适用范围:
2)普查的适用条件
3)常用的调查方法
5、市场调研的组织
1)由企业内部部门进行调研在组织上要注意以下几点
2)将调研项目委托专业公司去做
3)营销情报系统必须要确保以下几点
三、市场潜力和销售潜力分析
1、市场潜力和销售潜力及其作用
资料分享:市场生命周期潜力
市场潜力和销售潜力以及销售预测的地位及相互关系图示
2、市场潜力和销售潜力分析方法
1)确定顾客市场
2)选取解释变量
3)统计需求系数
4)预测解释变量和需求系数的变动情况
5)计算潜在需求
四、市场销售预测
1.什么是销售预测
2.销售预测的作用
3.销售预测的分类
4.销售预测的方式
5.销售预测方法
1)定性预测方法
(1)经理人员判断法
(2)销售人员综合法
(3)德尔菲法
2)定量预测方法
(1)时间序列法
(2)回归法
五、营销业务决策管理
1、营销管控从做好六项工作开始;
2、抓好目标管控的五个方面;
3、以客户为中心,推进展开工作;
4、销售业务的七大步骤;
5、完善过程管控的六个关键;
6、落实业务管控的四大要点;
7、销售发货、销售退货的业务管控;
8、营销管控的方法;
第四部分 企业全面营销管理(从产品到渠道再到促销的全过程)
一、认清营销组合的基础战略
1、什么是营销组合:4P
2、产品战略(三个层次)
3、价格战略
(1)制定价格
(2)修订价格
(3)价格变更
二、营销渠道战略
1、什么是渠道
2、企业对渠道的明确要求--高效通路
3、零售网点选择的方法
4、产品特性对通路的影响--渠道设计的特点
5、高效通路:二个基本通路力
7、拉力手段及实施拉力要点
7、在拉力和推力运作时,应注意市场链的环环相连
8、先用拉力还是先用推力
9、评估中间商的数量标准
10、业界采用的一般营销渠道的评估方法
案例1:一次“窜货”事件
三、促销竞争战略
1、什么是企业促销?如何分类?
(1)直接促销
(2)间接促销
2、间接促销的设计
(1)产品中的间接促销设计
(2)渠道中的间接促销设计
(3)价格中的间接促销设计
3、直接促销的设计
(1)直接促销工具的特点分析
广告的特点
人员推销的特点
公关的特点
销售促进的特点
直销的特点
(2)直接促销工具的组合方法
支持因素法(产品类型法)
推式与拉式策略法
潜在顾客决策阶段法
产品生命周期法
4、如何进行有效的广告
(1)分析目标受众
(2)让广告引起注意
5、广告创意的目的
6、如何让广告媒体发布更有效
四、如何进行有效公关?
1、公关目的
2、新闻、事件传播
3、公关:观念引导、故事生动化
4、企业赞助
五、如何进行销售促进
正确认识销售促进(SP)
1、SP的划分
按主体分:制造商SP,经销商SP,零售商SP
按内容分:免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP
2、SP的形式
降低价格、附加价值
3、SP的关键因素
4、SP的后遗症问题
5、SP与品牌忠诚度
6、SP不同工具的功效
六、促销工具创新
第五部分 全面企业销售管理技巧
一、成功销售人员的特点
二、成功销售人员的突出技能:四个善于
1、善于提问
SPIN提问方式
封闭式提问和开放式提问
2、善于聆听
多听少说的好处
多说少听的危害
如何善于聆听
3、善于回答
4、善于解决问题
案例分析:为什么老金总能攻破问题客户,小王却不行?
5、性情论批判
结论:销售能力重在培养
6、影响销售业绩的六大因素分析
案例分析:小李为什么会输得这样惨?
7、销售员和客户的四种信任关系
局外人
朋友
供应商
合作伙伴